Les dépenses publicitaires au Japon ont connu en 2012 leur première augmentation en cinq ans, grâce au regain des achats d’espaces après le trou constaté à la suite de la catastrophe du 11 mars 2011, mais l’embellie réelle se fait encore attendre, selon un rapport de l’agence Dentsu.

L’an passé, les budgets publicitaires ont atteint 5.891,3 milliards de yens (48 milliards d’euros au cours actuel), soit un gain de 3,2% par rapport au total de 2011, a expliqué Dentsu.
Cette même année, elles avaient reculé de 2,3% à cause du séisme, du tsunami et de la catastrophe nucléaire dans le nord-est du Japon, un triple désastre qui avait conduit les annonceurs et consommateurs à la retenue.

Les budgets publicitaires avaient en outre été sabrés les trois années précédentes (2008, 2009 et 2010) à cause de la crise financière internationale et de ses fortes répercussions sur l’économie nippone et les finances des entreprises de l’archipel.

Même si en 2012 un net rebond a été perçu en début d’année par rapport à l’an précédent, il s’est atténué au deuxième semestre, lequel a été marqué par une conjoncture économique intérieure et internationale encore très maussade, a souligné Dentsu.

Le regain néanmoins constaté en 2012 touche, et c’est une bonne surprise, trois des quatre médias de masse, à savoir la télévision (+3%), la presse quotidienne (+4,2%) et les magazines (+0,4%). La publicité à la radio a pour sa part décliné de 0,1%.

Ces quatre grands médias totalisent 47,8% des budgets publicitaires, le reste revenant à internet, aux supports hors médias (affichage notamment) qui ont tendance à progresser.

Par secteurs d’activités, les achats d’espaces publicitaires ont augmenté dans 16 catégories sur 21, notamment dans celle de l’automobile (+26,9%), aidée par l’octroi jusqu’en septembre dernier de primes à l’achat de véhicules écologiques.

Un gain de 10,5% a aussi été observé dans le domaine des télécommunications, grâce aux campagnes des opérateurs pour les smartphones, le tout sur fond d’intense concurrence.

Une hausse de 7% a aussi été observée pour les boissons, grâce aux breuvages diététiques et laitiers.
Dentsu ne fait pas de pronostics pour l’année en cours, mais plusieurs facteurs économiques devraient favoriser les dépenses publicitaires, dont la baisse du yen qui profite aux entreprises nippones, les mesures de relance mises en place par le nouveau gouvernement, des espoirs d’amélioration de la conjoncture internationale et un regain du moral des consommateurs depuis le retour au pouvoir d’un parti de droite qui se dit déterminé à requinquer le pays.